作者：红桃三儿
當初恩斯特和羅伯特·艾格密忠巹澋臅r候，是想要依託米高梅的頂級IP影響力，加明星流量與高端品牌調性，推出一款或幾款高定價、高質感，或轉型定位的高端瓶裝水，精準切入精英圈層、高端商務、星級酒店這些地方。
用米高梅的品牌勢能快速打響知名度，建立起健康、高端、輕奢的品類認知。
等高端水市場站穩腳跟，品牌心智徹底固化，消費者認可度全面提升之後，再順勢下沉市場，推出平價瓶裝水產品，依託已經成型的品牌口碑與市場信任，快速搶佔全美大邢M市場，以高端帶低端，以品牌帶銷量，爭奪瓶裝水賽道的全域份額。
這套自上而下，高維打低維的打法，是很多跨界新品牌都會採用，最穩妥、風險最低、溢價最高的佈局邏輯。
主要是這種打法避開了新手品牌低價內卷，難以破圈的通病。
但現在的情況，卻是變成了雙頭並進，甚至下沉市場的平價瓶裝水推進速度，比高端瓶裝水的推進速度還要快。
究其原因，就是一個好的抄底機會擺在了面前，羅伯特·艾格不想錯過，最終徹底打亂了全盤佈局。
加州清泉，在美利堅不是一個大名鼎鼎的品牌，但在加州，卻是一個半個加州人都耳熟能詳的區域性小衅放疲瑩碛袠O爲紮實的本地用戶基礎。
羅伯特·艾格當初成立團隊進入瓶裝水領域調研，一眼就看到了加州清泉的價值。
品牌坐擁三處得天獨厚的高山湧泉水源，坐落於加州北部無污染山林地帶，水質純淨通透、口感清冽甘甜，而且也非常符合恩斯特當初和他交流瓶裝水市場時，提到的賦能理念。
加州清泉，就可以主打天然弱鹼山泉的健康概念。
更具價值的是，加州清泉不僅有天然礦泉水，它還擁有自建的標準化淨化水廠，完整的水處理生產線，和基礎灌裝設備。
雖然產能規模有限，但產量完全可以穩穩覆蓋半個加州的終端市場。
不過讓羅伯特·艾格果斷出手的，不是它的水源、廠房與產能，而是它在加州中低端瓶裝水市場裏的品牌價值，以及近乎腰斬的白菜收購價。
符合其他標準的地域性瓶裝水品牌有很多，可價格便宜到如此地步的，只有這一家。
一個市場價值3000萬美元的企業，現在卻只需要兩千萬美元左右的價格就能夠拿下，這是他不可能不佔的便宜。
而且根據他得到的調查數據，就像恩斯特當初和他說的一樣，九十年代的美國，瓶裝水行業的增速，比他想象的還要快速。
相比之下，是傳統碳酸飲料增速逐年放緩，市場飽和度持續走高，消費者健康意識全面覺醒，天然、純淨、無添加的瓶裝水，成爲了全美飲品行業唯一連續數年能夠保持兩位數高速增長的剛需賽道，沒有之一。
而且他瞭解到，已經有很多資本、巨頭盯上了這片藍海，就更別說那些本身就深耕食品領域的巨無霸們了。
這樣的背景下，擁有優質水源和成熟生產線的加州清泉，雖然市場的估值是三千萬美元，可要是引來多方資本競價，最後的收購成交價格超過四千萬美元，都不是什麼意外的事情。
現在幾乎腰斬的價格，他沒理由錯過。
至於爲什麼這麼便宜，是因爲加州清泉正處於破產清算、資產拍賣的絕境窗口期。
而本次資產拍賣的主導方，正是與米高梅有着深度合作的富國銀行。
當年富國銀行在恩斯特發展初期率先押注，在他收購米高梅和後來創立谷歌時，都提供了關鍵信貸支持。
現在恩斯特成爲了全美頂級資本大佬，美利堅真正的代表性人物，對於富國銀行，也給予了回饋。
不說恩斯特名下的其他企業，光是一個米高梅集團，近八成的貸款、信貸和投融資業務，就全部交給了富國銀行來承接，爲此花旗等米高梅的股東們，可沒有鬧意見。
這明顯就是肥水流了外人田，富國銀行連一股米高梅的股權都沒有。
不過對於這些抱怨，恩斯特的充耳不聞，誰讓他當初收購米高梅，是富國銀行貸給他的前期款呢。
正因這份特殊的戰略合作羈絆，富國銀行在處理加州清泉破產資產時，在米高梅上門後，一點都沒有猶豫，直接暗中鎖死了外部競價的可能，爲羅伯特·艾格留出了絕佳的抄底空間。
最終在幾乎無競爭對手競價的情況下，米高梅以僅僅2180萬美元的極低價格，順利拍下了加州清泉百分之百的股權、水源、廠房、生產線與品牌所有權，正式入局了瓶裝水賽道，開始踏足大惺称妨闶垲I域。
“真沒有想到，在現在這個紅利滿滿的瓶裝水風口市場，加州清泉這種有優質資源和市場的企業，居然還能把自己給玩到破產清算的地步。”恩斯特原本只是瞭解了一個大概，現在從羅伯特·艾格這邊得到了更詳細的信息，也是佩服加州清泉的經營者，能沒腦子到這種地步。
“這一切的根源，主要是來自於斐濟水的爆火，帶偏了全美中端瓶裝水的發展節奏。”
羅伯特·艾格露出了一個哭笑不得的表情，看着恩斯特解釋了一句“我讓人做的調查報告裏顯示，因爲這兩年斐濟水的火爆，不少本土中端天然瓶裝水品牌，都在向高端瓶裝水轉型。”
在九十年代中期之前，北美瓶裝水市場的格局非常清晰，也圈層分明，各大品牌各司其職，互不越界。
高端市場長期被依雲、福維克、聖培露等海外老牌壟斷，百年品牌積澱、海外水源背書，構建起了堅不可摧的高端壁壘。
而中端市場則是由一忻绹就羺^域性品牌瓜分，主打一個高性價比。
至於低端的市場，那基本都是各地的食品飲料巨頭在把持，雖然還是羣雄割據，但相比起幾百上千箇中端品牌，低端市場已經出現了一定的門檻。
規模化的產能，極致的壓縮成本，完善的經銷網絡，這不是小品牌能夠投入得起的。
可以說，中端市場，如加州清泉的這類的區域性品牌，是最苦逼的。
走量比不過低端，利潤比不過高端，還要面臨高低端品牌的蠶食。
可斐濟水的橫空出世、強勢破圈，徹底打破了這種市場平衡，也讓中端瓶裝水品牌看到了破圈的可能。
原來可以沒有悠久的百年品牌歷史，可不需要什麼歐洲水源的加持，斐濟水的成功，證明了一件事。
很顯然，故事纔是最重要的。
只要能有一個好的故事，就可以硬生生地在成熟的北美市場撕開一個缺口，從中端賽道一躍躋身高端序列，拿下超高品牌溢價，賺足了流量與利潤。
一時間，全美各地區域性水品牌集體躁動，紛紛開啓了高端化的轉型之路，加州清泉便是其中之一。
像它這樣的，因爲盲目轉型而破產的瓶裝水品牌，最近在美國可不少。
“它的轉型思路，完全是自毀長城。”羅伯特·艾格語氣帶着幾分惋惜，這也是一個他耳熟能詳的品牌。
“如果它單獨孵化一個全新的高端子品牌，剝離原有中端的標籤，重新搭建高端渠道、重塑品牌調性，或許還有一線突圍的可能。”
“可它資金有限、渠道固化、資源也匱乏，一分錢恨不得掰成兩半花，根本沒有多餘成本打造新品牌、新體系，把所有的資金都放在了宣傳，給消費者講故事上了。”
“導致最終它選擇了最愚蠢的一條路，在原有中端產品的基礎上直接漲價，試圖靠單純的廣告宣傳，強行把老品牌拔高到高端賽道，收割高端市場的利潤。”
說到這裏，羅伯特·艾格忍不住搖頭“這根本不是品牌升級，是在透支口碑、消耗信任。”
“消費者的認知從來不會因爲幾句宣傳就輕易改變，原有中端用戶嫌它漲價太貴，性價比崩塌，放棄復購，而高端圈層又不會短時間內認可它的品牌調性。”
兩頭不討好的加州清泉，短短兩年時間就徹底流失了核心用戶，銷量斷崖式暴跌，營收持續赤字，債務不斷累積，最終資不抵債，只能走向破產清算的結局，最後便宜了米高梅。
感慨完了加州清泉，羅伯特·艾格想到現在自己的困境，面色凝重了不少“我原本以爲，高端賽道競爭慘烈，可收購了加州清泉後我才發現，相比於高端市場的有序競爭，低端平價瓶裝水市場的競爭，只能用慘烈兩個字來形容。”
“這是一個價格戰的市場。”
不怪羅伯特·艾格有些震驚，美國的企業，有幾個會打價格戰的。
“那些低端的瓶裝水品牌，幾乎已經把價格壓縮到了極致，導致我們想要競爭，就不得不加大資金投入。”
“我們需要在各地建立渠道，需要在多處建立淨化水廠房，降低咻敵杀尽！�
他抬眼看向恩斯特，無奈地說道“而這，還只是最基礎表面的。”
“我們前腳剛剛完成了對加州清泉的收購交割，業務還沒有正式啓動，產品還沒有全面鋪貨呢，後腳就遭到了行業巨頭的聯合圍剿。”
“那些原本加州清泉穩定合作的本地渠道商，很多都委婉終止了和我們的合作，拒絕爲我們鋪貨。”
“具體說說。”恩斯特皺眉沉聲問道。
羅伯特·艾格如實彙報道“我們的團隊第一次對接沃爾瑪的採購部門，申請原有加州清泉產品的延續上架與新品鋪貨，對方就直接以飲用水品類貨架已滿，無新增陳列位置爲由，直接駁回了我們的上架申請。”
“貨架已滿？”
恩斯特聞言，嘴角勾起了一抹冰冷的笑意，眼底閃過一絲明顯的嘲諷。
這可以說是最敷衍、最拙劣的託詞了。
加州清泉是加州的老品牌，本身就是沃爾瑪加州門店的常駐售賣產品，擁有固定的陳列位置。
一款原本正常售賣的產品，僅僅是更換了控股主體和包裝，就突然被告知了無貨架位置，簡直是荒謬。
再說了，它能佔多少空間，沃爾瑪想給貨位，怎麼都能給擠出個貨架來。
“這是有人提前打過招呼了，在針對性的卡我們的渠道。”
“沒錯。”羅伯特·艾格重重地點頭“起初我也只是懷疑，以爲是沃爾瑪單方面的渠道壁壘。”
說到這裏，他還抬頭看了恩斯特一眼。
恩斯特明白，這是懷疑沃爾瑪因爲閃購這個競爭對手的原因，順便打壓他的企業。
“直到後續艾伯森、西夫韋兩大頭部連鎖超市，全部以相同理由、統一口徑駁回了我們的上架申請，我才確定，這是一場針對米高梅的的全行業圍剿。”
聽到艾伯森與西夫韋兩個名字，恩斯特眼底的溫度瞬間降至冰點，一絲凌厲的寒意在眉宇間悄然蔓延。
沃爾瑪的封殺，他不意外也不生氣。
可艾伯森和西夫韋的拒絕，讓他覺得面子上有些掛不住了。
當初閃購平臺上線，外賣平臺崛起，整合全美線下零售資源時，可是親自牽頭，在美國的東西海岸，聯合了各大資本，重構了全美社區連鎖商店的格局。
東部依託波士頓財團打造了WShop連鎖品牌，中部由他南加大死黨奎因斯·梅傑創立的梅傑社區商店坐鎮，牢牢把控着中部的下沉市場龍頭寶座。
而整個西海岸的零售根基，就是閃購聯合艾伯森與西夫韋便是當年核心合作的兩大股東，是踩着他的風口、靠着他的資源扶持，才一步步做大做強，坐穩西海岸連鎖商超的龍頭地位。
而整個西海岸地區，就是閃購牽頭，聯合了西海岸幾個大的超市連鎖品牌，共同出資整合出來的社區連鎖商店。
其中艾伯森和西夫韋，就是兩大股東之一。
跟着他喫肉，現在卻一點都不給他面子，這讓他不是很舒服。
這份過河拆橋的冷漠，讓他心底生出了強烈的不悅與慍怒。
羅伯特·艾格敏銳的捕捉到了恩斯特眼底的寒意，也明白是怎麼回事，不過他沒有落井下石，反而替這兩家解釋了一句“艾伯森和西夫韋也是被迫無奈，西夫韋的採購總監私下託人悄悄告知我們，不是我們的產品品質不行，合作條件不夠，而是上游瓶裝水巨頭已經提前統一施壓，下達了口頭的封殺指令。”
“他們的目的很明確，就是要趁我們初入這個賽道，還立足未穩的窗口期，儘可能的卡死我們，拖延我們的跨界佈局。”
“誰做的？”
“雀巢、達能、可口可樂、百事可樂。”羅伯特·艾格緩緩報出了四個名字。
羅伯特·艾格說完，恩斯特都有些不敢置信的看向他，以爲自己聽錯了。
雖然低端的瓶裝水市場還是比較分散，可在加州、紐約州這些商家必爭的經濟大洲，雀巢、達能、可口可樂、百事可樂，這些巨頭基本上是已經壟斷了低端瓶裝水的市場份額。”
他們就是這些地區現在瓶裝水市場的四大天王，掌控着水源、供應鏈、渠道、定價的全鏈條話語權。
雀巢旗下的波蘭泉、達能的博納方、可口可樂的冰露、百事的阿誇菲納，佔據了這幾個州差不多超過七成左右的市場份額。
加州清泉在它們眼裏，連個老鼠屎都算不上，現在居然要聯手圍剿？
“你確定是四家聯手？”恩斯特微微蹙眉，眼底帶着錯愕與不解，下意識地開口確認。
他可以理解有巨頭阻擊新玩家的操作，卻無法想象，四大常年相互競爭、彼此制衡、爭奪市場的頂級寡頭，會聯手針對米高梅這個剛剛入局，在食品賽道體量微小的不能再微小的新品牌了。
不過既然是西夫韋的採購經理讓人帶的話，那應該是沒錯了。
“百分百確定。”羅伯特·艾格神色凝重，也是沒有想到對手的反應會這麼快，下手這麼重“他們不在乎加州清泉的體量，真正忌憚的，是米高梅本身的入局潛力與賽道威脅。”
“在傳統快消巨頭眼裏，區域水品牌再強，也終究侷限於產品、渠道與價格，翻不起什麼大浪。”
“可米高梅不一樣，我們手握好萊塢頂級影視IP、頂流明星資源、全域內容播放渠道、全民級流量曝光能力，這是所有快消企業都永遠無法複製的核心壁壘。”
“一旦我們依託流量優勢站穩瓶裝水賽道，快速完成品牌孵化、市場鋪貨，後續就可以憑藉同樣的邏輯，順勢切入零食、飲品、日用等所有快消賽道。”
“屆時，整個北美快消的固有寡頭格局，都會因爲我們的入局被徹底打破，重新洗牌。”
“所以他們寧願聯手，也要在我們羽翼未豐的初期，徹底把我們扼殺在搖籃裏。”
這點倒是，美高梅切入食品零售賽道，優勢太太太太太大了。
對於傳統快消品牌而言，打造一款爆品，塑造一個品牌，可能需要投入數年時間，鋪天蓋地的投放廣告、線下地推、渠道深耕，耗費極高的成本才能建立起消費者的認知。
但米高梅卻擁有天然的降維打擊優勢。
旗下每年上百部的電影、劇集、綜藝、影視內容，自帶海量曝光場景，一些節目中，甚至都不需要廣告費，就可以達到比投放廣告還好的效果。
比如在劇情植入、場景佈置、明星日常、節目畫面中，放上一些供飲用的加州清泉瓶裝水，就能獲得巨大的曝光。
這種全景植入，高頻出鏡，日復一日對觀羞M行廣告轟炸、心理暗示的行爲，會潛移默化地改變消費者的認知。
久而久之，自然會引起大械南M慾望，這是必然的。
“具體的呢？”恩斯特再問“它們具體都幹了什麼？。”
品牌下架，可不是幾大巨頭上嘴皮碰下嘴皮就可以的，沒有點好處，這些連鎖商超也不是軟柿子，肯定是軟硬兼施。
羅伯特·艾格回答道“首先是排他性渠道協議施壓，四大巨頭集體與沃爾瑪、艾伯森、西夫韋等加州本地的頭部連鎖商超，重新續簽了年度供貨協議。”
“協議中，這些巨頭們主動加碼了年度保底銷售額，追加了數千萬美元的專項促銷補貼，還提高了通道費。”
“而附加的隱性條款，就是商超承諾，不得引進包括米高梅旗下瓶裝水品牌在內的多個加州本土的瓶裝水品牌，否則就直接取消所有品牌供貨、撤回全部補貼、終止長期合作。”
摟草打兔子，不僅阻止了米高梅的發展，還在藉機統一加州的瓶裝水市場。
對於頭部商超而言，四大巨頭是絕對的核心營收支柱，覆蓋瓶裝水、碳酸飲料、休閒零食、乳製品等多個核心盈利品類，是絕對不會得罪的大客戶。
不管怎麼想，這些頭部商超都會毫不猶豫地選擇站隊這些巨頭，封鎖米高梅的上架通道。
“但他們也只能做到頭部連鎖超市的封殺吧？”恩斯特冷哼一聲。
對於加州清泉的封殺，只能是那些加州頭部的連鎖超市品牌，不可能做到全渠道的封殺。
如果真是全渠道的封殺，那恩斯特還要感謝它們呢，一個反壟斷就夠這四家受的。